Google пожирает себя. Meta догоняет — и тоже обваливается

У Google получается странный квартал: выручка Alphabet выросла на 25%, до $127,6 млрд, поисковые запросы прибавляют самым быстрым темпом за пять лет, руководство уверено в своей стратегии, и при этом сразу после выхода отчёта акции обвалились более чем на 13%, уничтожив свыше $500 млрд капитализации, по данным Bloomberg. Компания успешно привлекает людей в своё ИИ-будущее. Биржа пытается понять, сколько денег останется в кармане у акционеров после этого срочного переезда.

Рядом происходит ещё одна исторически непривычная вещь. В III квартале 2026 года Meta собрала $63,06 млрд рекламной выручки, Google Search & Other — $63,35 млрд. Разница — всего $290 млн: перспектива первого равенства двух рекламных машин уже видна без телескопа. У всей рекламы Google, включая YouTube и рекламную сеть, по-прежнему заметный отрыв — $82 млрд. Но поисковый бизнес, на котором выросла империя, Meta практически догнала. При этом реклама Meta растёт на 26% год к году, а поиск Google — всего на 12%.

Самый дискомфортный вопрос на октябрьском звонке Alphabet задал Дуг Анмут из JPMorgan: почему ускорение роста запросов сопровождается замедлением роста поисковой выручки? Директор по бизнесу Google Филипп Шиндлер среди причин назвал более низкую монетизацию AI Mode. Компания сама, по доброй воле переводит пользователей в интерфейс, который зарабатывает на них слабее, чем это делала классическая поисковая выдача. Шиндлер также упомянул валютные и отраслевые факторы, но признание про ИИ уже вполне достаточно для нервного разговора с инвесторами.

Марк Шмулик из Bernstein формулирует угрозу точнее: что происходит с запросами, у которых особенно высокая рекламная ценность? Ассистент может провести человека через выбор товара внутри одного разговора, поглотив несколько прежних попыток поиска. Google сохранит пользователя, возможно даже даст ему хороший совет — и потеряет часть возможностей продать рекламу. У руководства есть встречный аргумент: AI Mode привлекает дополнительные запросы на ранних стадиях выбора, а рекламные форматы ещё развиваются. Вопрос в том, успеет ли новая монетизация за новой привычкой пользователя.

Отсюда и формула Financial Times от 29 октября: Google пожирает себя, но всё ещё может сожрать остальных. Для второй половины формулы тоже есть основания. Google Cloud за квартал вырос на 103%, до $30,7 млрд. У компании собственные модели, собственные TPU, облачная инфраструктура и огромная дистрибуция. Аналитики видят преимущество Google в способности снижать стоимость ИИ-инфраструктуры. Это позволяет зарабатывать на вычислениях и моделях, пока поисковая реклама учится жить внутри нового интерфейса.

Однако отличный рост Cloud пока не оплатил всю стройку. CNBC сообщает об отрицательном свободном денежном потоке Alphabet в $9,07 млрд за квартал. Компания сохранила прогноз капитальных затрат на 2026 год в диапазоне $195–205 млрд и предупредила о существенном увеличении расходов в 2027-м. Брент Тилл из Jefferies отметил, что Cloud оказался единственным крупным направлением, превзошедшим ожидания по темпу роста. Получается весьма дорогой переход: новый бизнес быстро увеличивается, старый недобирает относительно прогнозов, а оплачивать инфраструктуру нужно уже сейчас.

Компания сохранила прогноз капитальных затрат на 2026 год в диапазоне $195–205 млрд и предупредила о существенном увеличении расходов в 2027-м.

Meta в этой истории выглядит почти образцовым применением ИИ к существующему бизнесу. Аналитики Baird в октябрьском разборе результатов отмечали, что ИИ-инвестиции улучшают рекламную платформу и таргетирование. Выручка Meta выросла на 26%, до $64,6 млрд, превысив ожидания. В её нынешней отчётности ИИ помогает рекламной машине работать эффективнее; у Google внедрение ИИ уже создаёт разрыв между ростом использования и ростом доходов.

Награда Meta за эту относительную ясность — падение акций примерно на 7% 22 октября, после публикации отчёта. К 28 октября бумаги потеряли около 15,6% относительно закрытия первого торгового дня месяца. Инвесторов встревожили расходы на ИИ, хотя многие аналитики продолжали повышать целевые цены. Wells Fargo сохранил положительную рекомендацию, но немного снизил ориентир и отдельно указал на неопределённость вокруг привлечения капитала и расходов 2027 года. Рекламный бизнес может обгонять ожидания, а его владельцы — всё равно продавать акции, потому что следующий бюджет выглядит ещё убедительнее следующей прибыли.

Мы уже разбирали экономику этой стройки: проданный ускоритель сразу становится выручкой поставщика, его покупателю ещё предстоит вернуть деньги на вычислениях. Теперь проверка добралась до двух важнейших денежных машин интернета. У Alphabet приходится оценивать, сколько рекламного дохода поглотит переход к ИИ и сколько принесут Cloud, модели и чипы. У Meta — какую часть улучшений рекламы съест расширение собственной ИИ-инфраструктуры. Двузначный рост продаж оставляет оба вопроса открытыми.

Положение Google особенно непростое: тормозить переход опасно, ускорять его дорого, а новая версия собственного продукта пока хуже монетизируется. При этом ресурсов достаточно, чтобы отбирать бизнес у соседей. Meta почти сравнялась с поисковой рекламой Google, но октябрьская биржа вовсе не устроила праздник и ей. Две компании вполне могут оказаться среди победителей ИИ-гонки и сохранить огромные аудитории. Акционерам ещё предстоит выяснить, будет ли владеть этими победителями так же выгодно, как прежними рекламными империями.